Für das DRIVE. Volkswagen Group Forum in Berlin entwickelte Strichpunkt eine eigene Corporate Identity. Dabei musste die Designagentur die Balance zwi­schen der Nähe zum Volkswagen Konzern und einem individuellen Markenauftritt halten.

Alle an einem Tisch: Das hält die Hierarchien flach und sorgt dafür, dass auch mal projektfremde Menschen einen Blick auf Entwürfe werfen können.

●Der Umbau in der Berliner Friedrich­stra­ße 84/Unter den Linden war bereits in vol­lem Gange, als die Volkswagen AG die De­signagentur Strich­punkt nach ei­nem Pitch mit der Entwicklung und Reali­sie­rung der CI sowie des CDs für das DRIVE. Volkswagen Group Forum in Berlin beauftragte. Im Jahr 1999 hatte das Automobil Forum, wie es damals hieß, seine Türen als eine Art Showroom für einige der Au­tomarken des Konzerns geöffnet. 2014 war es Zeit für einen Neuanfang: Das Gebäude wurde kom­plett umgebaut, der Name wan­delte sich zu DRIVE. Volkswa­gen Group Forum, und auch die inhaltliche Ausrichtung sollte sich ändern.

Kommunizieren statt präsentieren

Zunächst setzte sich das Strichpunkt-Team mit der Frage nach Rolle und Auf­gabe des künftigen Volkswagen Group Forums auseinander. Wofür sollte das DRIVE in Zukunft stehen? Um eine Identität zu entwi­ckeln, muss man die richtigen Fragen stellen. Schau­fenster oder Ort der Begegnung? Autohaus oder Bot­schaft? Repräsentativ oder relevant?

Die Erkenntnis nach diesem Prozess: Das DRIVE soll Antworten geben auf alle Fragen rund um das Thema Mobilität. Durch die Vielfalt der unterschiedli­chen Marken. Und mit einer Stimme. Kurz: Im DRIVE wird die Welt der Volkswagen Group erlebbar.

»Die Aufgabe des DRIVE besteht eben nicht nur in der Präsentation der Konzern­marken, sondern auch darin, Themen rund um Mobilität zu kom­munizieren«

erklärt Tobias Nusser, Creative Director und Leiter des Standorts Berlin bei Strichpunkt. »Alle drei Monate gibt es eine neue Ausstellung, die jedesmal eine andere Marke und einen anderen The­­menschwerpunkt in den Mittelpunkt der Kommunikation rückt.«

Zurzeit beispielsweise gibt Porsche unter dem Ti­tel »Faszination Sportwagen – The Future of Performance« Einblick in die Unter­neh­mens­tradition und stellt zugleich seine Vision des zukünftigen sportlichen Fahrens und Denkens vor.

Mobilität visualisieren

Wie leitet man aus diesen Erkenntnissen ein Cor­po­rate Design ab? Die Kreativen ver­t­ieften sich intensiv in das CD des Volkswa­gen Konzerns, um herauszufinden, wie sich durch den Umgang mit bestehenden Elementen und die Addition zusätzlicher Bausteine ein Markenauftritt gestalten lässt, der trotz aller Individualität auch Ver­wandt­schaft zum Konzern-Corporate-Design zeigt.

Mahlzeit! Teil des Auftrags war die Gestaltung des Auf­tritts der beiden Restaurants Brotzeit und Zeitgeist, die zum DRIVE Forum gehören.

»Rund um das Thema Mobilität haben wir sehr viel ausprobiert und uns dabei im­mer wieder gefragt: Was ergibt ein schlüssiges Gesamtkonzept und wie lässt sich das angemessen visualisieren?«, berichtet Strichpunkt Senior Art Director Nils Jaedicke.

»Es geht ja nicht nur um die Automo­bilität, sondern auch um die Beweglichkeit im Kopf. Wir arbeiten gerne mit Assoziationsfeldern – Bewegung, Veränderung, Wandel – und nähern uns über solch einen assoziativen Weg einer visuellen Lösung.«

Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Strich­punkt-Grafikerin Johanna Schumacher, die inzwischen zum Team hinzugestoßen war, skizzierten viele Ansätze, um Bewegung, Beweglichkeit, Mobilität und Vielfalt darzustellen und gleichzeitig die Verwandt­schaft zum Konzern zu behalten. Irgendwann kamen sie auf den Pfeil – ein schlüssiges Symbol für alles rund um das Thema Mobilität. Und so gibt es – den zwölf Marken im Konzern entsprechend – genau zwölf unterschiedliche Pfeile, die das Kernsymbol des DRIVE-Corporate-Designs bilden.

Zwischen Freiheit und Vorgaben

Das Briefing schrieb fest, dass das DRIVE die Hausschriften des Volkswagen Konzerns, TheSans und Utopia, und möglichst auch die Farben verwenden sollte. Daran hielt sich Strichpunkt, veränderte jedoch den Umgang mit diesen Bestandteilen. Wie, erklärt Nils Jaedicke: »Wir ge­brau­chen nur TheSans, die wir statt in Grau in Schwarz setzen. Hinsichtlich der Farben sind wir ganz dicht drangeblieben, die Blau- und Grautöne entsprechen den Kon­zernfarben, die wir um ein leuchtendes Mint und ein nicht minder leuchtendes Gelb ergänzten.«

»Wir arbeiten bei Strichpunkt gerne mit Assoziationsfeldern – Bewegung, Veränderung, Wandel – und nähern uns über solch einen assoziativen Weg einer visuellen Lösung« Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin

Wichtig war den Gestaltern, dem Kunden zu erklären, warum das Corporate De­sign des DRIVE vom sehr zurückhal­ten­den Erscheinungsbild des Volkswagen Kon­zerns ab­­wei­chen muss. Denn damit es im lauten, quirligen Berlin überhaupt wahr­­genommen wird, braucht das DRIVE einen höheren Aufmerksamkeitsgrad, schließ­­lich will man auch Menschen, die auf der Straße am DRIVE vorbeigehen, zum Reinschauen bewegen. Das gelingt nicht, wenn man zurückhaltend auftritt.

»Mit dem Gesamtauftritt sind wir nah am Volks­wagen Konzern, aber ein biss­chen lauter«, fasst Tobias Nusser zusammen. »Der Pfeil ist ein eigenständi­ges Element, wel­ches das DRIVE als Symbol besetzen kann – so wie jedes gute Corporate Design nicht nur aus einem Logo oder Signet, sondern auch aus dessen Zusammenspiel mit ei­nem klaren Gestaltungsprinzip sowie Farbe, Typogra­fie und Bildsprache besteht.«

Brotzeit- und Zeitgeist-Assoziationen

Zum DRIVE gehören zwei hausinterne Gas­tronomien, die ebenfalls auf den Pfeil setzen. An einer großen Wand in der Agentur eröffneten Nils Jaedicke und Johanna Schu­macher eine Mindmap und sam­melten dort Wörter, die sie mit den Namen »Brotzeit« und »Zeitgeist« assoziierten. Von die­sen ausgehend, entwickelten sie Ideen in ganz verschiedene Richtungen, setzten zu­nächst mehr auf Quantität und brachen diese gemäß Design-Thinking-Methoden immer weiter herunter.

Stets präsent waren dabei folgende Fra­gen: Wen wollen wir mit den Restaurants be­geistern? Wie nah müssen sie beieinander sein und wie weit können sie auseinan­dergehen? »Brotzeit und Zeitgeist sprechen unterschiedliche Zielgruppen an und müssen deshalb anders kommunizieren«, erläutert Johanna Schumacher. »Brotzeit ist eher Café oder Deli und muss fröhli­cher da­herkommen, damit Laufkundschaft von drau­ßen aufmerksam wird. In das hochklassige Restaurant Zeitgeist geht man da­ge­gen geplant. Dort ist daher in der Inter­pre­tation der Corporate-Design-Bau­stei­ne Eleganz gefragt.«

Der Pfeil steht im Mittel­punkt des Corporate Designs. Auch auf den Geschenktüten aus dem DRIVE Shop und in den Erscheinungsbildern der beiden Restaurants Zeitgeist und Brotzeit.

Dementsprechend fallen die Pfeile im Brotzeit sehr bunt aus, außerdem zeichnete Johanna Schumacher eine Reihe von Illustrationen, um das dortige Angebot zu visualisieren. Im Zeitgeist tauchen die Pfei­le als verbindendes Element ebenfalls auf, aber viel dezenter und eleganter. Als Schrift kommt in beiden Restaurants TheSans zum Einsatz, im Brotzeit tritt sie etwas fet­ter und in Stempeloptik auf. Im Zeitgeist geht es genau in die andere Richtung, die Typo zeigt sich hier in einem dünneren Schnitt als der Regular.

Auch das Thema »Naming« ist im Übri­gen häufi­ger Be­standteil komplexer Corpo­rate-Design-Projekte. So stand der Name »Brotzeit« schon seit Längerem fest, der Name »Zeitgeist« entstand dagegen während der Arbeit am Corporate Design für die beiden Restaurants bei Strichpunkt. Die sprachliche Verwandtschaft schafft ne­ben der visuellen ­eine zweite Ebene der Ver­bindung zwischen den Restaurants.

»Ideen müssen heute medien­über­greifend entstehen. Sie finden sich nachher auf so vielen Medien – vielleicht auch auf welchen, an die man anfangs noch gar nicht gedacht hat« Tobias Nusser, Creative Director bei Strichpunkt in Berlin

 

Direkter Draht zum Kunden

Vor allem in der Abstimmungsphase, als es darum ging, festzulegen, wie nah das DRIVE-Corporate-De­sign am Auftritt des Volkswagen Konzerns sein muss und wie weit es sich entfernen darf, bezog Strichpunkt den Kunden häufig mit ein. »Bei so einem komplexen Thema ist es sinnvoll, den Kunden regel­mäßig und immer wieder einzubinden, wir schaffen dafür gerne eine Art Workshopatmosphäre«, sagt Crea­tive Director Tobias Nusser. »Beispielswei­se gehen wir gerne mit dem Kunden gemeinsam an unsere Pinnwand, brainstormen mit ihm, scribbeln im Meeting auch schon mal was und kleben Sachen zusammen. Kurz, wir arbeiten aktiv zusammen.«

In diesem Fall war das kein Problem, weil das DRIVE quasi direkt um die Ecke der Agenturräume liegt. So gab es bei diesem Projekt überdurch­schnitt­lich viele per­sönliche Treffen und insgesamt einen sehr direkten, offenen Austausch mit viel Vertrauen auf beiden Seiten. Aber auch wenn der Kunde weiter weg zu Hause ist, stimmt Nusser gerne so viel wie möglich persönlich ab.

»Die Erfahrung hat gezeigt, dass Abstimmungen per E-Mail fast immer zu irgendwelchen Missverständnissen führen. Für mich ein klares Indiz fürs In-die-Augen-Schauen.«

Print und Web Hand in Hand

Parallel zum gedruckten Erscheinungsbild und der Kommunikation im Raum entstand die DRIVE-Web­site im Responsive Design mit großflächigen Bildern und Illustrationen. Zum digitalen Auftritt gehören zudem zwei Apps: In der einen können Besucher auf iPads im DRIVE Shop stöbern. Diese Modellauto-App informiert über die mehr als 500 Fahrzeuge aller Kon­zernmarken. Wer will, kann das zugehöri­ge Modellauto im Shop kaufen. Die andere App versorgt Mitarbeiter des DRIVE mit relevanten Informationen über die Marken des Volkswagen Konzerns.

Neben einem gedruckten Kundenmagazin entwarf Strichpunkt auch den Digitalauftritt von DRIVE sowie zwei Apps.

Das gesamte Digitalkonzept entstand bei Strichpunkt, von der Struktur über die Wireframes bis zum fertigen Layout. Damit ist klar: Als Corporate Desig­ner bei Strichpunkt muss man in allen Medien zu Hause sein. »Ideen müssen heute zwingend medien­übergreifend entstehen«, sagt Tobias Nusser. »Sie fin­den sich nachher auf so vielen Medien – vielleicht auch auf welchen, an die man anfangs gar nicht dach­te oder die es zum Zeitpunkt der Gestaltung noch gar nicht gab –, da ist die Me­­dienneutralität der Idee ungemein wich­tig.« Der Pfeil erfüllt dieses Kriterium, weil es bei ihm nicht auf ein bestimmtes Format ankommt. Er lässt sich in fast allen Medien adaptieren.

Ohnehin macht man als Corporate Designer bei Strichpunkt nicht nur und ausschließlich Corporate Design, denn so scharf trennen lassen sich die unterschied­lichen Bereiche gar nicht. »Wenn wir an einer Marke arbeiten, schwappt natürlich ein Teil des Jobs in andere Disziplinen: Kommunikation im Raum beispielsweise, Corporate Publishing oder auch Produkt­kommunikation. Für das Ergebnis ist es besser und für den Gestalter spannender, wenn man eine Marke aus unterschiedlichen Perspek­tiven betreuen kann«, berichtet Nusser.

Alle an einem Tisch

Auch nicht wirklich trennscharf ist bei Strichpunkt die Abgrenzung zwischen den einzelnen Aufgaben. Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Johanna Schu­macher sitzen in einem Raum an einem sehr langen Tisch mit noch rund einem Dutzend weiterer Kre­ativer.

»Wir arbeiten sehr eng und in­­tegriert zusammen, scribbeln viel, kleben viel zu­sammen und hängen extrem viel an den Wänden auf – auch und gerade bei digitalen Projekten.

Danach überlegen wir gemeinsam und entwickeln verschiedene Routen«, beschreibt Johanna Schu­macher die Arbeitsweise des Strichpunkt-Teams.

Der Vorteil des langen Tischs: Man kann auch mal projektfremde Menschen um eine Einschätzung bitten. Denn die Erfahrung der Mitarbeiter hat vielfach gezeigt, dass allein vor sich hin zu gestalten normalerweise nicht gerade zur besten Lösung führt.

Auch die Hierarchien sind im Arbeits­alltag recht flach. Der Creative Director hat die Idee, der Art Direc­tor sorgt dafür, dass es schön aussieht, und der Gra­fiker muss alles umsetzen – so funktioniert es bei Strichpunkt eben nicht. Eigenverant­wor­tung heißt die De­vise, und so geht der Grafiker, wenn es Sinn macht, schon mal selbst zur Abstimmung mit dem Kunden. Stille-Post-Effekte und Missverständnisse lassen sich auf diese Weise vermeiden.

»Ich kam im Dezember 2014 zu Strich­punkt, und das DRIVE war mein erstes Projekt«, erzählt Johanna Schu­macher. »Von Anfang an hat­te ich ziemlich viel Verantwortung, bin mit zu Kundenterminen gegangen oder habe mit den Zuliefe­rern zusammengearbeitet. Als es etwa beim Leitsystem darum ging, wie und wo was angebracht werden soll, bin ich oft auf die Baustelle gefahren, habe mir das direkt vor Ort angeschaut und Entscheidun­gen anschließend mit dem Dienstleister, der das Leitsystem pro­duziert, und zudem mit dem Kunden abgestimmt.«

Trotzdem machen natürlich nicht alle alles, Nils Jaedicke kümmert sich darum, dass das Corporate Design medienübergreifend eingehalten wird und stringent bleibt. Auch stößt er einzelne Medien an und entwickelt sie weiter. Tobias Nusser nimmt eher eine Helikopterperspektive ein, die auf das Thema Kundengesamtent­wicklung abzielt. Und Kreativbombe Johanna Schumacher feuert Ideen am laufen­den Band heraus. Dazu kommen Kollegen aus den Bereichen Beratung, Strategie und Projektmanagement. Aber in der Ausarbeitung des Corporate Designs, da sind sich die drei einig, sind sie im Team alle etwa gleich nah dran.

Lebendige Marke

Das werden sie auch noch eine Weile bleiben, denn das umfangreiche Projekt geht in die nächste Runde: »Always beta« ist ein Schlagwort, das auch für ein zeit­ge­mä­­ßes Corporate Design Gültigkeit hat.

Seit Kur­zem hat das DRIVE auch ein eigenes Printmagazin. »Motor« liegt alle drei Monate, jeweils zu Beginn einer neuen Aus­­stellung, im DRIVE und an wichtigen Hotspots in Berlin aus. Das Heft in­for­miert über Inhalte der Ausstellungen, über Veranstaltungen im DRIVE und enthält News zu den Volkswagen-Mar­ken. Es über­setzt das Corporate Design in ­ei­ne zeitge­mäße Magazinsprache.

»Hier können wir noch etwas freier sein, weil ›Motor‹ ja noch weniger ein offiziel­les Kon­zern­me­dium ist«, so Nils Jaedicke. »Dementsprechend dür­fen wir die Themen freier interpretieren und auf­merksamkeits­stär­ker auftreten, dem Medium Magazin und seiner Auf­gabe entsprechend.«

Die Marke DRIVE ist lebendig und entwickelt sich ständig weiter. Sicher ein Grund für den Erfolg, das DRIVE wird gut angenommen. Für Strichpunkt ist es eine schöne Chance und eine kreative Herausforderung, derart umfassend an der Marke arbeiten zu können und stets dafür Sorge zu tragen, dass sie insgesamt stringent auftritt.

»Wir haben«, sagen Tobias Nusser, Nils Jaedicke und Johanna Schumacher ein­stimmig, »da richtig große Freude dran.«

Das Team: Und wieder an einem Tisch: Grafik­desig­ne­rin Johanna Schumacher, Art Director Nils Jaedicke (Mitte) und Creative Director Tobias Nusser

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Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin, stand uns Rede und Antwort …

Nils Jaedicke, Senior Art Director bei Strichpunkt in Berlin

●Nils Jaedicke arbeitet seit 2012 bei Strich­punkt in Berlin. Seit knapp zwei Jahren ist der 38-Jährige dort Senior Art Director. Wir sprachen mit ihm über Manuals, medienübergreifendes Denken und Frustrationsschwellen.

PAGE: Was hält der Tag heute für dich bereit?
Nils Jaedicke: Nachdem ich bereits meine E-Mails gecheckt, die To-do-Liste für den Tag erstellt und am montäglichen Jourfix teilgenommen habe, steht noch ein Illus­tra­torenbriefing auf dem Programm und ei­ne interne Abstimmung zu einem Kunden­projekt. Ein paar Reinzeichnungen muss ich noch freigeben, und heute Nachmittag werde ich hauptsächlich konzentriert gestalten.

Ein ganz normaler Arbeitstag?
Jaedicke: Ja, schon. Manche Tage sind auch mehr von Meetings, Besprechungen und Abstimmungen bestimmt. Oder man hat einen Termin beim Kunden, reist vielleicht in eine andere Stadt und hält dort eine Prä­sentation. Aber das kommt nur alle paar Wochen vor.

Corporate Designer entwickeln also nicht nur Gestaltungs-Manuals . . .
Jaedicke: Das gehört natürlich zum Job da­zu und kann gelegentlich schon auch mal etwas öde sein. Aber es gibt noch so viel mehr!

»Die Zeiten von starren Manuals in PDF-Form sind ohnehin vorbei. Heute geht es mehr darum, eine Marke zu interpretie­ren, ihre Haltung zu kommunizieren und für ihr Erscheinungsbild flexible Elemen­te bereitzustellen.«

War es für dich immer klar, dass du in eine Designagentur wolltest?
Jaedicke: Mit Werbung konnte ich mich nie identifizieren, von daher war mein Weg in eine Designagentur quasi vorgezeichnet. 2006 habe ich bei hw.design in München begonnen, 2010 wechselte ich zu Metadesign und von dort dann 2012 zu Strichpunkt in Berlin.

Und wo hast du was studiert?
Jaedicke: Kommunikationsdesign an der Universität Duisburg-Essen, die heute Folk­wangschule für Gestaltung heißt. Nach ei­nem Auslandssemester an Danmarks Designskole in Kopenhagen und einigen Prak­tika in Designbüros habe ich 2005 meinen Abschluss als Diplom Kommunikationsdesigner gemacht.

Was gehört heute zu deinem Aufgabengebiet?
Jaedicke: Ich entwickle Ideen und Konzepte, gestalte aber auch noch ziemlich viel selbst. Dann stehe ich jungen Kollegen und Teammitgliedern mit Rat und Tat zur Seite. Und ich habe recht häufig Kundenkontakt, halte also Präsentationen. In der Agen­tur bin ich für meine Projekte die letzte Instanz, die noch einmal auf Dinge schaut, bevor sie zum Kunden geschickt werden. Als Senior Art Director habe ich viel Eigen­verantwortung und eigene Kunden, auch mehrere parallel. Ansonsten un­terschei­det sich mein Aufgabengebiet nicht wesentlich von dem eines Art Directors.

Entwickelst du Ideen für Print und Digital gleichermaßen?
Jaedicke: Für Corporate Designer ist es un­erlässlich, medienübergreifend denken zu können und sich nicht an einer Anwendung festzuklammern. Wir wollen ja eine Gestal­tungsidee, einen Look entwickeln, der für viele Medien funktioniert. Also auch für An­wendungen, an die man zu Beginn des Projekts vielleicht gar nicht denkt. Wichtigster Teil der Aufgabe ist, eine Idee oder Werte, die man kommunizieren möch­te, auf wenige zentrale Elemen­te, die diese Idee tragen, zu reduzieren.

»Mit Werbung konnte ich mich nie identifizieren, von daher war mein Weg in eine Designagentur quasi
vorgezeichnet«

Hast du das im Studium gelernt?
Jaedicke: Eher nicht. Dort lernt man das ge­stalterische, formale Handwerk; das Kon­zeptionelle eher im Berufsalltag, im Kontakt mit dem Kunden. Allerdings hatte ich im Studium einen Professor, der viel Wert auf Logoentwicklung gelegt hat. Dafür bin ich dankbar, denn dadurch fällt es mir heute leicht, Dinge zu vereinfachen.

Und was magst du lieber – Print oder Digital?
Jaedicke: Ich komme aus dem Printbereich, da kenne ich mich richtig gut aus, das ist sozusagen meine alte Liebe. Aber in den letzten Jahren ist die Onlinegestaltung viel offener geworden, die gestalteri­schen Möglichkeiten und die Qualität sind enorm gestiegen. Dazu kommen die sich ständig weiterentwickelnden techni­schen Möglichkeiten, die dieses Medium unglaublich spannend machen. Von daher würde ich sagen: Zukünftig wird Online mein bevorzugtes Medium sein.

Welche Eigenschaften sollte man als Corporate Designer noch mitbringen?
Jaedicke: Das Wichtigste ist, dass man Spaß an seiner Arbeit hat. Und außerdem braucht man eine gewisse Frustrations­toleranz. Wenn etwas nicht so klappt, wie ich denke, oder etwas, wofür ich gearbeitet habe, stirbt, darf ich das nicht persönlich nehmen. Sich nicht entmutigen zu lassen, ist zugleich die größte Herausforderung. Weiterzumachen, auch wenn etwas mal nicht geklappt hat oder nicht realisiert wird. Dafür ist man dann umso glücklicher, wenn trotzdem tolle Arbeiten entstehen.

Als Berufsanfänger unterschätzt man oft die notwendigen Kommunikations-, teilweise beinahe diplomatischen Fähigkeiten. Wir erarbeiten zahlreiche Dinge mit dem Kunden zusammen, versuchen immer, ihn mitzunehmen und ihm zu vermitteln, warum diese Idee, diese Gestaltung zu ihm passt. Da muss man ganz viel kommunizieren. Teamfähigkeit ist natürlich auch eine wichtige Eigenschaft. Als Corporate Designer hat man nicht ausschließlich mit Kun­den zu tun, sondern auch mit anderen Designern, mit Beratern und Strategen, mit Motion-Designern, Entwicklern, Fotografen und Textern.

Wie viel Technik Know-How brauchst du?
Jaedicke: Ich muss Technik verstehen, allerdings nicht perfekt beherrschen. Auch als Corporate Designer muss ich wissen, ob es Sinn macht, irgendwo eine Animation ein­zubinden oder welches die momenta­nen Anforderungen für Interfaces sind. Wenn ein Programmierer zu meiner Idee sagt: »Das geht nicht«, ist es hilfreich, wenn ich erwidern kann: »Das habe ich aber da und da schon gesehen.« Ein gewisses Hintergrundwissen und ein Feeling für neue Tech­nik sollten also vorhanden sein. Im Stu­dium ist das einfacher, weil man da sehr dicht an neuen technischen Entwicklun­gen dran ist. Aber auch später im Job kann man dazulernen. Indem man offen ist, sich interessiert und zudem mal rechts und links schaut, was eigentlich die Kollegen machen. Denn man kann auch ganz viel von Projekten lernen, an denen man gar nicht beteiligt ist.

»Für Corporate Designer ist es unerlässlich, medien­übergreifend zu denken und sich nicht an einer Anwendung festzuklammern«

Was fasziniert dich an deinem Job?
Jaedicke: Dass ich so unglaublich viele ver­schiedene Welten kennenlerne, denn bei jedem neuen Job muss ich mich ja in die Materie des Kunden einarbeiten. Toll sind auch Fotoshootings vor Ort, da kommt man in Locations, zum Beispiel ein Stahlwerk oder ein riesiges Containerschiff, wo man sonst nie hingekommen wäre. Designer können unglaublich viel kennenlernen, wovon sie vorher keine Ahnung hatten – vorausgesetzt, sie interessieren sich für andere Dinge als Gestaltung um der Gestaltung willen.

Und was macht dir am meisten Spaß?
Jaedicke: Großartig ist der Moment, wenn sich die einzelnen, ungewissen Teile eines Projekts plötzlich zu einem Gesamtbild zu­sammensetzen. Erst ist ja viel unklar, man sammelt viele Informationen und versucht, Ideen zu finden. Dann fügt es sich plötzlich zu einem Ganzen und man sieht: Ja, das kann richtig gut werden. Und dann ist es einfach schön, sich mit Kollegen und Kunden auszutauschen und zu merken: Das hätte ich alleine in meinem Kämmerchen nicht erreicht.

Könntest du dir vorstellen, in einem anderen Bereich zu arbeiten, zum Beispiel im Interface Design oder ist Corporate Design einfach dein Ding?
Jaedicke: Corporate Designer sind Interface Designer: Das Interface wird zur Marke. Digitale Schnittstellen sind ja heute be­reits das prägende Markenerlebnis. Die Über­gänge waren vorher aber auch schon fließend. Corporate Design wandelt sich ständig. Es reicht in viele andere Bereiche hinein: von Corporate Publishing über Kom­munikation im Raum bis zur Produkt­kommunikation. Daher ist es eine für vie­le Formate und Kanäle offene, langfristig ausgerichtete Designdisziplin. Ich kann heute nicht mehr sagen: Ich gestalte ledig­lich die Basiselemente eines Corporate De­signs und habe ansonsten Scheuklappen auf. Zum Glück.

Dieser kreative Aspekt des Corporate Designs war früher nicht so stark ausgeprägt, oder?
Jaedicke: Vor zehn Jahren hatte Corporate Design tatsächlich stärker eine verwalten­de Funktion, da ging es mehr um das Erstellen von Manuals. Natürlich muss es auch heute bestimmte Basiselemente und ein paar Regeln geben, aber bis ins kleins­te Detail alles festzulegen, macht überhaupt keinen Sinn mehr. Auf den Social-Media-Kanälen kann ich kaum noch kontrollieren, wie meine Marke aussieht. Wel­che Medien und Schnittstellen es in ein paar Jahren geben wird, können wir ja jetzt noch nicht absehen.

Wir gestalten aber jetzt schon für diese Medien, wenn wir heute ein neues Corporate Design entwickeln. Daher werden PDF-Manuals ersetzt durch möglichst wenige, einfache Designprinzipien und -elemen­te, die medienübergreifend funktionieren. Die­se Elemente können beispielsweise in GUI-Kits, sprich Graphical-User-Interface-Kits, bereitgestellt werden, die sich flexibel für unterschiedliche Devices einsetzen lassen und so jedes Interface der Marke unverwechselbar machen.

Immer wichtiger werden auch die Werte einer Brand, die Frage, welche Haltung sie einnimmt. Wenn zukünftig Chatbots mit dem Kunden sprechen, sind Dinge wie Mar­kenverhalten wichtiger als strenge De­signvorgaben. Allerdings bin ich zuversichtlich, dass es auch weiterhin genug visuelle Schnittstellen geben wird, die Designer gestalten können.

Welches war bislang dein spannends­tes Projekt?
Jaedicke: Vielleicht das Rebranding der gro­ßen Berliner Wohnungsbaugesellschaft Gewobag. Es hat wirklich Spaß gemacht, diesem Unternehmen ein neues, modernes, modulares und farbenfrohes Gesicht zu geben. Auch weil man es in ganz Berlin sieht. Wenn ich in der Stadt unterwegs bin und gebrandete Niederlassungen oder Pla­kate sehe, bin ich schon stolz.

Und an was für einem Projekt würdest du gerne mal arbeiten?
Jaedicke: Schon im Studium habe ich davon geträumt, eine Fluggesellschaft komplett durchzubranden. Ein von mir entwickeltes Logo auf der Tragfläche – das hätte was.

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Icons, Piktogramme und Emojis prägen die moderne Lebens- und Informationswelt. Ob für Corporate Design, Packaging oder als Illustration: Icons können echte Eyecatcher sein. Verstehen können sollte man sie trotzdem.

© FactorDesign

●»Sehr viele Piktogramme sind linear, was mit ihrer Orientierung am UX Design zu tun hat. Dadurch findet eine gewisse Gleichschaltung statt,« sagt Olaf Stein, Partner bei Factor in Hamburg. Eine Möglichkeit der Differenzierung ist eine eigene Farbwelt, wie bei der Weiterentwicklung des Brandings für RE/MAX Europe, ein europaweites Netzwerk von rund 15 000 Immobilienmaklern. Factor legte die Icons flächig an, im amerikanisch blauweiß- roten Dreiklang, wie er auch in dem RE/MAXLogo, dem Heißluftballon, vorkommt. Gerne hätten die Kreativen dem Ballon eine ästhetische Auffrischung verordnet, aus markenrechtlichen Gründen war das aber nicht möglich. Zu den reduzierten Piktogrammen gesellen sich Illustrationen in derselben Farbwelt, die die Markenwerte visualisieren. So erkennt man RE/MAX immer öfter auch ohne den Ballon.

Es geht auch ohne Sonnenstrahlen. Gabriel Nazoa, Designer aus Paris, interpretierte bekannte Wettersymbole einmal anders und kombinierte sie mit einem einfachen Navigationssystem, bei dem man zwischen Stadt, Tag und Tageszeit wechseln kann. Die iOS-App soll noch dieses Jahr erscheinen.

Einzelne Icons waren der Agentur Mucho aus San Francisco zu öde. Gemeinsam mit dem Designstudio Hey aus Barcelona entwickelten sie für den Bezahldienst PayPal ein ganzes System. Natürlich lassen sich die achtzig Symbole auch einzeln nutzen, wie etwa das doppelte P, das für PayPal steht. Richtig Spaß machen sie erst, wenn sie sich miteinander verbinden und so zu einer neuen Illustration werden – zum Beispiel zu einem Herzen, einem Stern oder einem U. Schöne Idee, die auf der deutschen Website leider noch nicht implementiert ist.

An Supersportler richten sich das Angebot von Intensity Nutrition. Fürjedes der fünf Produkte gestaltete die Designerin Ashley Cameron aus WestDes Moines, Iowa (http://ashley-cameron.com), ein Icon, das den Sinn der jeweiligen Nahrungsergänzung klarmacht: ein Wassertropfen für Elektrolyte, ein Atom für gewaltigen Muskelzuwachs, die Tankanzeige für den power boost vorm Sport, Feuer als Fettverbrenner und schließlich eine vereinfachte Aminosäurenstruktur für das Molkenprotein. Mit den starken Symbolen und kräftigen Farben auf holografischer Folie stechen die Intensity-Nutrition-Produkte aus dem Bodybuilder- Einheitsbrei heraus.

Mit dem neuen Flixtape-Feature von Streaminganbieter Netflix kann man Playlists erstellen und die eigenen Serien und Filmfavoriten dann mit Freunden teilen. Damit es nicht langweilig wird, lässt sich das Flixtape-Cover mit Icon-Illustrationen verzieren. Beachtliche 85 Stück zeichnete der New Yorker Animator und Artdirektor Freddy Arenas, sie decken die Bereiche »Emotions«, »Genres« und »Originals« ab. Mich erinnern sie an die Sticker, die wir damals auf selbst gemixte Musikkassetten klebten – wunderbar.

Noch viel mehr Infos und Inspiration rund um das Thema Icons gibt es in PAGE 12.2016 im PAGE-Shop.

… äußerst wichtig also, sie sorgsam zu gestalten und gezielt einzusetzen. Wir zeigen zwei gelungene, aktuelle Beispiele.

© Freddy Arenas für Netflix

●Ob für Corporate Design, Packaging oder als Illustration: Icons können echte Eyecatcher sein. Verstehen können sollte man sie trotzdem. Hier zwei interessante Beispiele:

Love and Peace

© Freddy Arenas für Netflix

Mit dem neuen Flixtape-Feature von Streaminganbieter Netflix kann man Playlists erstellen und die eigenen Serien- und Filmfavoriten dann mit Freunden teilen. Damit es nicht langweilig wird, lässt sich das Flixtape-Cover mit Icon-Illustrationen verzieren. Beachtliche 85 Stück zeich­nete der New Yorker Ani­mator und Art­direktor Freddy Arenas, sie decken die Bereiche »Emotions«, »Genres« und »Originals« ab. Mich erinnern sie an die Sticker, die wir damals auf selbst gemixte Musikkassetten kleb­ten – wunderbar.

Kraft und Stärke

© Ashley Cameron für Intensity Nutrition

An Supersportler richtet sich das Angebot von Intensity Nutrition. Für jedes der fünf Produkte gestaltete die Designerin Ashley Cameron aus West Des Moines, Iowa, ein Icon, das den Sinn der jeweiligen Nahrungsergänzung klarmacht: ein Wassertropfen für Elektrolyte, ein Atom für gewaltigen Muskelzuwachs, die Tankanzeige für den power boost vorm Sport, Feuer als Fettverbrenner und schließlich eine vereinfachte Aminosäurenstruktur für das Molkenprotein. Mit den starken Symbolen und kräftigen Farben auf holografischer Folie stechen die Intensity-Nutrition-Produkte aus dem Bodybuilder-Einheitsbrei heraus.

Weitere Beispiele und wie man Icons, Piktogramme und Emojis sorgsam gestaltet und gezielt einsetzt, lesen Sie in der Titelstory »New Iconomy« in PAGE 12.2016.

Einen guten Überblick über den State of the Art in Werbung und Design bieten die London International Awards, die dieses Mal 14 Grand LIAs vergaben. Wir fragten fünf Jurymitglieder nach neuen Trends und ihren Lieblingsartworks.

© Till Diestel, Channel 4

●Wer sich auf der Webseite die ausgezeichneten Arbeiten anschaut und den Hut vor so viel Ideenreichtum und gelungener Digital-Analog-Verknüpfung zieht, sollte auch einen Blick auf die Finalisten werfen. Dort gibt es noch Schätze zu entdecken. Mehr zu den LIAs lesen sie in PAGE 02.2017 im PAGE-Shop.

Alexander Schill, Global Chief Creative Officer, Serviceplan München

Jurymitglied Design, Package Design

@ Foto: Michael Seidler

Das Thema Design bewegt sich immer weiter weg von der reinen Gestaltung, hin zu Design Thinking im Allgemeinen. Es wird in Zukunft radikal um das einfache Design von digitalen Assets gehen und um den Zugang und die Aufbereitung von Daten. Gutes Design ist die Tür zum Konsumenten.

Eine beeindruckende Arbeit für mich ist ANTIdiaRY zum Launch des neuen Albums von Rihana. Diese Arbeit kombiniert alles, was heute digital und offline machbar ist und verknüpft alle Kanäle nahlos zueinander.

Während die Typoszene noch über Variable Fonts diskutiert, fing die niederländische Foundry Underware schon mal an. Sie entwickelten die äußerst flexible Schriftfamilie Zeitung.

●Zunächst aber ist Zeitung eine ganz normale, moderne und sehr gut ausgebaute Serifenlose. Acht Stärken von Thin bis Black, echte Kursive, Small Caps und jede Menge OpenType-Features stellen sicher, dass Texte, mathematische Tabellen, Börseninfos und Diagramme gut aussehen und lesbar sind. Zudem bietet Zeitung mit der Variante Micro eine spezielle Version für kleine Textgrade. Die leichten Gewichte Thin, ExtraLight, Light und Regular funktionieren auch als Grades, das heißt, die Buchstaben haben in jedem Schnitt die gleiche Breite – vor allem fürs Screendesign hilfreich.

Für fortgeschrittene Schriftanwender ist die Variante Zeitung Flex interessant, hier lassen sich die Gewichte dank einer Extension für Illustrator und InDesign stufenlos verstellen. Downloaden kann man die Extension hier. »Kombiniert man zum Beispiel unsere Zeitung mit einer Serifenschrift von einer anderen Foundry, kann es passieren, dass die Gewichte nicht wirklich gut zueinander passen, die eine Regular etwa fetter ist als die andere,« erklärt Akiem Helling von Underware.

»Mit der Extension für InDesign und Illustrator kann ich das Gewicht der Zeitung stufenlos regeln, solange, bis es genau zu der anderen Schrift passt.«

Drückt man dann auf den Button »Create Family«, werden passende Light und Bold Schnitte dazu generiert. Zusätzlich gibt es Zeitung auch als echten Variable Font. Solange diese noch nicht von allen Browsern und Programmen unterstützt werden kann man also mit der Extension arbeiten, später dann auch mit den Variable Fonts.

Auf der Underware Webseite können sich Interessierte kostenlos eine Zeitung Flex Demo herunterladen und das Ganze ausprobieren. Kaufen kann man die Schrift natürlich auch. Zeitung Pro mit 32 Schnitten kostet 400 Euro, Zeitung Flex 750 Euro. Es gibt auch noch andere Pakete und Einzelschnitte.

Ein Kommentar zum Thema Abomodelle von Erik Spiekermann, Schriftgestalter und Autor aus Berlin …

●Alles, was es einfacher macht, Schriften zu verwenden, ist gut. Das sind zum Beispiel auch Trial Fonts, wie sie etwa Jean François Porchez anbietet, bei denen im Vergleich zu den Originalen ein paar Buchstaben ausge­tauscht sind.

Zum Ausprobieren, Präsentieren und Lieb­gewinnen kann man die Fonts nutzen, die man auf der Festplatte hat. Wer sie in einem bezahlten Projekt verwendet, muss ganz klar eine Lizenz kaufen. Wer diesen Vorgang schwieriger macht als nötig, wird entweder ignoriert oder beklaut.

Abomodelle sind für mich nicht unbedingt ein Verramschen von Schriften.

Verramschen ist, wenn nagelneue Fonts schon bei ihrem Erscheinen für weniger angeboten werden, als ein einziger Schnitt bei einer guten Foundry kostet. Hin und wieder Lockangebote sind okay, weil die oft gute alte Fonts aus der Vergessenheit holen und einer neuen Generation von Gestaltern anbieten.

Ständig niedrige Preise aber erwecken den Eindruck, Schriften seien – wie Musik und Nachrichten – Allgemeingut und würden von irgendwelchen Robo­tern irgendwo hergestellt.

Fonts, Bilder, Software: Kaufen? Abonnieren? Mieten? – In der Titelstory in PAGE 01.2017 geht es um Abonnements, das Für und Wider der unterschiedlichen Lizenzmodelle sowie mögliche Alternativen für Anwender und Urheber.

Ein Kommentar zum Thema Abomodelle von Ludwig Übele, Typedesigner aus Berlin …

●Seit Adobe und Monotype Abomodelle für Schriften eingeführt haben, ist klar, dass sich der Trend ähnlich wie bei Musik oder Filmen in diese Richtung entwickelt.

Abos gehen jedoch auf Kosten der Schriftentwerfer, Fontstand halte ich dagegen für eine faire Alternative, und so sagte ich spontan zu, als Peter Bil’ak fragte, ob ich mitmachen wolle. Für den Nutzer ist es wesentlich billiger, die Schrift nur so lange zu mieten, wie er sie braucht.

Ich halte das für eine relativ nachhaltige Vertriebsform, auch im Hinblick auf die gegenwärtige Preisschlacht auf vielen Schriftportalen mit völlig überzogenen Rabatten.

Für mich als Typedesigner ist es natürlich immer das Beste, wenn die Kunden direkt über meine Website kaufen. Denn egal, ob Fontstand, MyFonts, Monotype oder andere Kanäle, der Entwerfer bekommt in der Regel nur die Hälfte des Kaufpreises, manchmal sogar weniger.

Fonts, Bilder, Software: Kaufen? Abonnieren? Mieten? – In der Titelstory in PAGE 01.2017 geht es um Abonnements, das Für und Wider der unterschiedlichen Lizenzmodelle sowie mögliche Alternativen für Anwender und Urheber.

Was Gestalter und ihre Kunden tun können, um nachhaltige Printerzeugnisse zu schaffen.

●Schöne Printerzeugnisse hält jeder gern in Händen. Noch schöner ist es, wenn die Umwelt während der Herstellung nicht oder nur wenig darunter leiden muss. Wir erklären, was Kreative, Kunden und Druckereien dafür tun können.

Neulich verzweifelte meine über 80-jährige Mutter an der digitalen Gebrauchsanweisung ihres E-Readers und druckte sie kurzerhand aus – 64 Seiten mit dem Tintenstrahldrucker auf weißes Papier. Umweltfreundliches Drucken war das nicht!

Alle Inhalte nur digital anzubieten, ist also auch nicht der Weisheit letzter Schluss, eher schon, so umweltverträglich wie möglich zu drucken. Wenn da nur nicht die Kunden wären …

»Zu viele Unternehmen setzen leider immer noch auf Standard, meist aus Kosten- oder Zeitgründen«

meint Toby O. Rink, Geschäftsführer von »Marke Mensch Natur«, Agentur für Natural Branding in Karlsruhe. »Zwar ist das Bewusstsein für die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit enorm gestiegen, aber sehr wenige ziehen das 100-prozentig durch. ›100-prozentig‹ heißt für mich, nicht nur Recyclingpapier und pflanzliche Druckfarben zu verwenden – vor allem die innere Einstellung muss stimmen.«

Auch Milch+Honig designkultur aus München weiß, wie schwer es ist, Kunden die Bedeutung von Nachhaltigkeit in letzter Konsequenz zu verdeutlichen …

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Akiem Helmling, Mitgründer der Foundry Underware, Den Haag, kommentiert …

●Variable Fonts sind in der Typoszene das Thema der Stunde. Doch was sagen eigentlich die Typo-Experten dazu? Wir fragten Akiem Helmling, Mitgründer der Foundry Underware, Den Haag, nach seiner Meinung.

Akiem Helmling:
Natürlich sind Variable Fonts interessant, die Zukunft der Typogra­fie aber sehe ich in ihnen nicht. Wirklich neue Ideen, die die Typografie verändern, müssen von Schriftgestaltern kommen, variable Fonts aber sind nur ein Versuch der vier Unternehmen, dynamisches Interpolieren direkt beim User stattfinden zu lassen.

Als Just van Rossum und Erik van Blokland 1989 den Random Font Beowolf veröffentlichten, schrieben sie auf ihrer Site: »Beowolf demonstrated that digital fonts are data and code, and therefore instructions that can modify themselves.« Die Original-Beowolf war »TrueType-powered«, mittlerweile gibt’s eine OpenType-Version und tata . . . seit Kurzem auch eine Beowolf Variable. Die Idee bleibt dabei immer noch dieselbe. Und sie bleibt gut! Gute Ideen sind letztlich viel, viel größer als technische Entwicklungen.

Was können Variable Fonts genau und wem nützen die neuen OpenType-Schriften? Mehr zum Trend-Thema lesen Sie in PAGE 02.2017.

Kommunikationsdesignern stehen nach ihrer Ausbildung viele Richtungen 
offen. Hier beleuchten wir die Arbeit in einer Werbeagentur.

●Martin Strobel hat sich bewusst für ein Studium an der FH Vorarlberg im österreichischen Dornbirn ent­schieden. Denn dort gibt es den Stu­diengang InterMedia, der vergleichbar mit ei­nem deutschen Kommunikationsdesignstudium ist, aber eine Menge verschiedene Disziplinen abdeckt.

Dort konnte er von Typografie und Plakatgestaltung über Bewegtbild bis zum Screendesign alles auspro­bieren. Nach seinem Bachelor wollte Martin Stro­bel eine Richtung vertiefen, deshalb schloss er ein Mas­ter­stu­dium mit Schwerpunkt Branding und Com­mu­ni­ca­tion, ebenfalls an der FH Vorarlberg, an.

Nach die­sen zwei Jahren wusste er: Seine Stärken liegen in der Mar­ken- und Kampagnenentwicklung. Seit Ja­nuar 2014 arbeitet er bei Kolle Rebbe in Hamburg. Wir sprachen mit Martin Strobel über Zielstrebigkeit, das weiße Blatt und den Super Bowl.

Berufsbezeichnung Kommunikationsdesigner, Grafikdesigner, Designer
Ausbildung Kommunikationsdesignstudium oder Ausbildung zum Mediengestalter
Verdienst (Brutto) Einstiegsgehalt von etwa 26 000 Euro im Jahr bis zu 85 000 Euro Jahresgehalt als Kreativdirektor

Wie kommt man von Österreich an die Elbe?
Martin Strobel: Für meine Masterarbeit »Die gute Idee« habe ich einige Kreative aus unterschiedli­chen Bereichen interviewt, unter anderem Stefan Kolle. Als ich ihm ein Belegexemplar schickte, sagte er, falls ich einen Job benötige, sollte ich mal in Hamburg vorbeikommen. Also bin ich vorbeigekommen und geblieben. Zunächst als Grafiker, seit einiger Zeit als Artdirektor.

Mursal Nasr, unsere Designerin vom letzten Mal, nannte als Voraussetzungen für den Job in einer Designagentur Abstraktions-, Einfühlungs- und Durchhaltevermögen, dazu Stress­resistenz, Fantasie sowie die Fähigkeit, Ideen, die man im Kopf hat, umzusetzen. Gilt das auch für die Arbeit in einer Werbeagentur?
Ja, allerdings würde ich noch einen gewissen Ehrgeiz und Zielstrebigkeit hinzufügen, um immer das best­mögliche Ergebnis zu errreichen. Tatsächlich habe ich mir diese Eigenschaften im Studium angeeignet. Mein Professor hat uns während des Semesters oft sehr kritisches Feedback gegeben, was einen im ers­ten Moment entmutigte. Aber am Ende des Semes­ters hatte man dann ein tolles Ergebnis vor sich liegen. Er wollte immer die letzten Prozente aus einem herausholen, damit das Projekt noch besser wird.

Was gehört zu Ihrem Job?
Ich arbeite hauptsächlich an umfangreichen Kampagnen für Netflix. Das ist sehr vielseitig, weil verschiedene Disziplinen gefragt sind. Zunächst geht es darum, eine Idee für die Kampagne zu finden. Dann überlegen wir, in welchen Medien sie wie gespielt wer­den soll. Anschließend geht es an die Umsetzung für die einzelnen Kanäle. Zum Beispiel gestalte ich Plakate und Onlinebanner, bin aber auch bei der Ent­wicklung der Trailer dabei. Am Anfang waren meine Tätigkeiten mehr ausführend, inzwischen habe ich deutlich mehr Verantwortung. Ich muss mich etwa für den Trailer mit dem Schnitt abstimmen oder mit dem Programmierer die Animation festlegen.

Sie müssen also von verschiedenen Disziplinen ein bisschen Ahnung haben.
Gute Kenntnisse in den klassischen Programmen Photoshop, InDesign oder Illustrator sollte man natürlich haben, aber das lernt man ja im Studium. Da­rüber hinaus ist es hilfreich, in die verschiedenen Dis­ziplinen hineingeschnuppert zu haben. Und dann lernt man im Agenturalltag jeden Tag Neues dazu.

Ist es üblich, sich hauptsächlich um einen Kunden zu kümmern?
Ich arbeite auch für andere Kunden, aber Netflix hat momentan so einen Speed und so eine Workload, das hält uns alle ganz schön unter Strom.

Bevorzugen Sie als Medium Print oder Online?
Im Studium stand Print im Vordergrund, das ist also meine alte Liebe. Für Netflix arbeite ich in beiden Me­dien, und es macht beides sehr viel Spaß. Auf jeden Fall ist Print eine gute Basis für Online.

Worin liegt die Faszination Ihres Jobs?
Das Faszinierende ist zugleich die große Herausforderung. Dass man fast jedes Mal wieder bei null anfängt, von einem weißen Blatt ausgeht, und dann am Ende ein riesiges, sichtbares Ergebnis hat.

Ängstigt Sie das weiße Blatt Papier auch mal?
Klar, einen ganz kurzen Moment. Aber wenn man anschließend anfängt, über die Aufgabe nachzuden­ken, kommen die Ideen, und man sitzt ja auch nicht alleine davor.

Könnten Sie sich vorstellen, auch noch mal in einem anderen Bereich zu arbeiten?
Aktuell habe ich Lust auf das, was ich mache, und da bin ich noch lange nicht am Ende angekommen. Irgendwann in der Zukunft könnten auch andere kreative Bereiche interessant sein. Eine Option wäre auf jeden Fall, eines Tages als Dozent mein Wissen an Studenten weiterzugeben.

Werbung hat ja immer noch ein schillerndes Image. Was ist dran?
Zunächst mal ist es einfach ein Job wie jeder andere. Man geht in die Agentur, verdient sein Geld und muss für den Kunden arbeiten. Auf der anderen Seite ist es natürlich großartig, wenn man sich für tolle Kunden coole Sa­chen ausdenken, im Kopf ein bisschen herumspinnen kann. Und am Ende kommt dann etwas heraus, über das bestenfalls jemand draußen auf der Straße oder auf der Couch zu Hause sagt: »Wow, das ist cool.«

Sind das die besten Augenblicke, wenn Sie die fertigen Kampagnen auf der Straße im Fernsehen oder im Web sehen?
Es sind schon schöne Momente, wenn ich auf dem Weg zur U-Bahn-Station die Plakate oder zu Hause beim Fernsehgucken den Trailer sehe, an dem ich kurz vorher noch gearbeitet habe. Mindestens genauso schön ist es, wenn ich beim Ausdenken einer Kampagnenidee eine Erleuchtung habe.

Was war bislang Ihr spannendstes Projekt?
Da muss ich zwei nennen. Zum einen die »Better Call Saul«-Kampagne. Das war mein erster großer Job für Netflix, der sehr viel positives Feedback im Social Web bekommen hat. Das andere Projekt – »Smart Draft« für 25hours hotels – entstand gemeinsam mit mei­nem Textpartner Alexander Michaelsen. »Smart Draft« ist eine Zapfanlage, die Freibier ausgibt, al­ler­dings im Gegenzug den Akku des Smartphones entlädt (www.martin-strobel.com/smartdraft.html). Der Ge­danke dahinter: Anstatt sich an den Theken der Hotelbars miteinander zu unterhalten, starren viele Gäste lieber in ihr Smartphone. Also Freibier statt Akku. Von der Idee bis hin zur finalen Umsetzung kam alles von uns beiden. Konzeption, Pro­dukt­design und Technik der Zapfanlage, bis zum Dreh vor Ort.

Und an was für einem Projekt würden Sie gerne mal arbeiten?
An einem TV-Spot für den Super Bowl. Nicht weil ich ein Riesenfan von American Football bin, sondern weil die Spots, die dort gezeigt werden, ein tolles Ni­veau haben – die machen richtig Spaß.

Ausbildung zum Kommunikationsdesigner

Grundsätzlich kann man sich für ein Kommunikationsdesignstudium an einer (Fach-)Hochschule oder eine Ausbildung zum Mediendesigner entscheiden. Die Wahl der Hochschule sollte nicht nur nach ihrer geo­gra­fischen Lage erfolgen, sondern auch nach ihren inhaltlichen Schwerpunkten. Manche Ausbildungsstätten haben einen eher künstlerischen Fokus, bei anderen ist das Erlernen von Programmierkenntnissen Teil des Curriculums. Für die Bewerbung in einer Werbeagentur reicht in der Regel ein Bachelorabschluss – und natürlich eine tolle Mappe. Hochschulen, die ihren Schwerpunkt eher im Bereich Werbung haben, sind unter anderem:

Miami Ad School Europe, Hamburg. Die staatlich anerkannte Privatschule bietet zweijährige Ausbildungen für Artdirektoren, Werbetexter und Grafikdesigner an. Studierende können sich nach dem Bundes­ausbildungsförderungsgesetz unterstützen lassen. Ausbildungskosten: rund 21.000 Euro

Fachhochschule Düsseldorf. Bachelor- und Masterstudiengang Kommunikationsdesign

Fachhochschule Mainz. Bachelorstudiengang Kommunikationsdesign, Masterstudiengang Gutenberg-Intermedia

Design Factory International, College of Communication Arts and Interactive Media, Hamburg. Dreijährige praxisnahe Ausbildung zum Kommunikationsdesigner. Studierende können sich nach dem Bundesausbildungsförderungsgesetz unterstützen lassen.
Kosten: circa 15.000 Euro

Zum Thema: Kreative Berufe: Jobprofile und Gehälter

Indra Kupferschmid, Typografin und Professorin für Typografie in Saarbrücken, kommentiert …

●Variable Fonts sind in der Typoszene das Thema der Stunde. Doch was sagen eigentlich die Typo-Experten dazu? Wir fragten Indra Kupferschmid, Gründerin des Blogs www.kupferschrift.de, nach ihrer Meinung:

Indra Kupferschmid:
Bei den Variable Fonts ist es vor allem span­nend herauszufinden, welche Achsen außer Ge­wicht und Breite noch interessant und nütz­lich sein könnten. Mit einer variablen x-Höhe und Laufweite beispielsweise könnte ich eine Schrift auch für kleine Größen sehr gut lesbar machen. Skeptikern kann ich nur sagen, dass Variable Fonts lediglich eine zusätzliche Möglichkeit sind, alles andere wird ja weiterhin wie gehabt funktionieren.

Was können Variable Fonts genau und wem nützen die neuen OpenType-Schriften? Mehr zum Trend-Thema lesen Sie in PAGE 02.2017.

Nick Sherman, Typograf und typografischer Berater aus New York, kommentiert …

●Variable Fonts sind in der Typoszene das Thema der Stunde. Doch was sagen eigentlich die Typo-Experten dazu? Wir fragten Nick Sherman, Gründer des Blogs nicksherman.com, nach seiner Meinung:

Nick Sherman:
Auch auf die Gefahr hin, dass es etwas übertrieben klingt: Die Variable-Fonts-Technologie ist das Größte, was in dieser Dekade in der Typowelt passieren wird. Seit Gutenberg haben sich Menschen mit Typografie im Kontext flexibler und statischer Schriften beschäftigt. Mit der Variable-Fonts-Technik schließt sich nun der Kreis, in dem eine Schrift unzählige Designvariationen generieren kann. Die Gestaltung ist nicht länger von einer vordefinierten Auswahl von Stilen begrenzt. Typedesigner denken und arbeiten schon länger so, die neue Technolo­gie aber bringt diese Art zu gestalten zu den Anwendern.

Was können Variable Fonts genau und wem nützen die neuen OpenType-Schriften? Mehr zum Trend-Thema lesen Sie in PAGE 02.2017.

Tablet, Smartphone, Smart Home Display und VR-Brillen: Das müssen Sie wissen über Small-Screen-Typografie.

●Die Typo spielt auf den kleinen Bildschirmen unserer Smartphones – oder sogar der Smartwatch – eine tragende Rolle: als wirksames Brandinginstrument und als Garant für optimalen Lesegenuss. Im PAGE eDossier »Typografie für Screens von klein bis winzig« nehmen wir die Experten fürs Kleine genauer unter die Lupe.

Der Interaction Designer und Typograf Frank Rausch etwa kombiniert die Regular gerne mit dem Black-Schnitt, um den Unterschied zwi­schen normal und fett stärker hervorzuheben. Beispielsweise setzte er in der Wikipedia-App Viki die Diogenes Black für Überschriften und Hervorhebungen ein, ansonsten Diogenes Regular, jeweils als Aufrechte und Kursive. Für alle Inter­face-Elemente, die keine Lesetexte sind, nutzt Viki die serifenlose Komet, ebenso für die oft klein­teiligen Tabel­len in Arti­keln. Typedesigner Jan Fromm fertigte für die Verwendung in der App eine spezielle Version mit standard­mäßig akti­vierten Tabellenziffern und einem schmaleren Wortabstand an.

»Schriftsetzer im klassischen Sinne gibt es nicht mehr. Aber vielleicht wäre es gut, wenn Interaction-Design-Agenturen welche einstellen würden, die in den CSS genau die kleinen Berichtigungen vornähmen, wie sie es früher im Bleisatz taten.« Jason Smith, Gründer Fontsmith

Für Bas Jacobs, einen der drei Gründer der niederländischen Foundry Underware bedeuten kleine Screens weniger Platz für Kinkerlitzchen: »Sie zwingen den Designer sich auf das Wichtigste zu beschränken – und das ist in der Regel Text.«

Jason Smith, Gründer der Foundry Fontsmith in London bestätigt diese Einschätzung. Für ihn müssen geeignete Fonts in erster Linie flexibel sein: »Sie erscheinen heute auf verschiedensten Devices: Desktop-Rechnern, Tablets, Smartphones, Wearables oder Virtual-Reality-Headsets. Um einen konsistenten Auftritt zu gewährleisten, muss ein Corporate Font in kleinen und großen Größen funktionieren und auch mit sehr guten und weniger guten Auflösungen zurechtkommen.«

Lesen Sie weiter im PAGE eDossier »Typografie für Screens von klein bis winzig«: Dort finden Sie unsere 5 Small-Screen-Kriterien für die Schriftauswahl der bestgeeigneten Web-Fonts für Smartphone, Smartwatch, Smart Home Display, VR-Brillen, Wearables und Co.

Erfahrungen eines Vollblut-Typedesigners mit seinem bereits absolvierten Type-and-Media-Master in Den Haag …

●Mark Frömberg gefiel in Den Haag (Absolvent 2014) speziell die Python-Programmierung, von der er vorher keine Ahnung hatte. Inzwischen veröffentlicht der 32-Jährige selbst Erweiterungen für Glyphs. Er arbeitet als selbstständiger Typedesigner in Berlin. Warum genau er seinen Type-and-Media-Master in Den Haag gemacht hat, hat er uns verraten:

Mir beim Schreiben die Hände schmutzig zu machen und daraus zu lernen liegt mir mehr als die Forschung aus Büchern. Deshalb habe ich meinen Type-and-Media-Master in Den Haag gemacht.

Das war die schönste Zeit meines Lebens, vor allem die intime Atmosphäre, die entstand, als ich mit tollen Designern aus aller Welt ein Jahr lang im Keller der KABK zusammengepfercht war.

Man muss es aber wirklich wollen, denn es ist auch ein unglaublich hartes Jahr, mit immensem Input und einem kompletten Ausstieg aus dem normalen Leben. Man kümmert sich um gar nichts anderes mehr als ums Atmen, etwas Nahrungsaufnahme und die Erfüllung der eigenen und der Kursanforderungen.

Gelernt habe ich eini­ges: richtig hinzuschauen, dass Weiß und Schwarz gleichwertig sind, Spacing, Spacing, Spacing, immer den Rhythmus zu halten sowie ständig souverän Entscheidungen zu treffen.

Meinen Job als Vollzeit-Typedesigner könnte ich mir ohne diesen Masterkurs nicht vorstellen.

Mark Frömbergs – markfromberg.com– Abschlussarbeit (Abbildung: siehe oben) ist die Schrift Shequalin für humorvolle Texte: Von Satire bis Dadaismus trifft sie immer den richtigen Ton.

Wohl jeder Schriftenthusiast würde sich in Den Haag oder Reading gerne mal für ein Jahr nur aufs Typedesign konzentrieren. Wir stellen die beiden Masterkurse in PAGE 03.2017 im Detail vor:

… nicht erst am Ende für den nachhaltigen Anstrich. Grafikdesigner und Marketingexperte, Carsten Buck, im PAGE-Interview.

●Carsten Buck gründete 1995 in Hamburg die Designagentur Mutter. Der Grafikdesigner und Marketingexperte ist einer von vier zertifizierten Cradle-to-Cradle-Design-Consultants in Deutschland. Das Cradle-to-Cradle-Konzept basiert auf Kreisläufen, in denen alle Stoffe wieder zur Grundlage für etwas Neues werden (mehr dazu hier).

Carsten Buck: Zombie Design. Design ist die Lösung. Konsum, Ökologie und die Frage nach dem guten Leben. Eigen­verlag, 323 Seiten. 32,50 Euro. Bestellung über Zombie@mutter.de

Kürzlich er­schien sein Buch »Zombie Design«, in dem er ein Designverständnis vorstellt, das den Zwiespalt zwischen der Leidenschaft für schöne, funktionale, bis­weilen komplett sinnfreie Dinge und der Notwendigkeit einer ökologischen Revolution überwindet. Wir frag­ten ihn, was Designer tun können, um nachhaltigen Produkten ein Gesicht zu geben.

Beim Gang durch den Supermarkt könnte man fast meinen, es würde nur noch Bio verkauft. Wie können sich echte Biolebensmittel heute noch von den ähnlich aussehenden Nicht-Bio-Produkten unterscheiden?
Carsten Buck: Besser als die zehnte Verpackung mit dem Label »Regional« in handgezeichneter Schrift zu gestal­ten ist es, gar nicht so viel über Nachhaltigkeit zu sprechen, sondern einfach das bessere Produkt zu machen.

Wie zum Beispiel der Reinigungsmittelhersteller Method?
Genau. Es geht darum, schlaue Produkte zu entwickeln, die keinem schaden – in einer Umsetzung, die emo­tional aktiviert, weil sie attraktiv ist, und rational aktiviert, weil sie richtig ist. Damit das Produkt gekauft wird, muss man immer erst einen emotionalen Kontaktpunkt herstellen, um dann rational zu überzeugen. Anders geht es nicht.

Im Packaging Design für die Meierei Horst setzt ihr mit Handschrift und Bauern auf der Milchtüte, aber auch auf typische Elemente der Nachhaltigkeitskommunikation.
Stimmt, das liegt vor allem daran, dass wir den Milch­be­hälter nicht verändern konnten. Für die Kategorie Frisch­milch brauchen wir nicht ein anderes Grafikdesign, sondern andere Container, die die Unterschiedlichkeit gegenüber traditioneller Milch kommuniziert. Wie unser nach dem Cradle-to-Cradle-Prinzip entwickelter Milk-Tumbler, der sich noch in der Konzeptions­phase befindet. Momentan stehe ich vorm Kühlregal mit jeder Menge Tetrapaks und muss eine Entscheidung treffen. Die Milch für 45 Cent steht neben der für 1,30 Euro, und ich sehe nicht, dass das eine ein ganz anderes Produkt ist. Das wäre mit einer anders geformten Verpackung anders. Wenn man diese Möglichkeit nicht hat, sollte man dem Verbraucher Aktivierungspunkte bieten, die über die normale Landliebe-Romantik hinausgehen und ihm helfen, eine Verbindung zum Produkt aufzubauen.

Wie können solche Aktivierungspunkte aussehen?
Bei der Meierei Horst macht schon das Markensig­net »Die Letzte ihrer Art« deutlich, dass es sich hier um ein besonderes Unternehmen handelt. Zudem kommen die Bauern auf den Packungen aus der Umgebung, selbst als Käufer im Supermarkt könnte ich die also wirklich kennen. Das ist was anderes als das Bild eines stereotypen Landwirts. De Öko Melkburen hat durch das Wort »Jahreszeiten« eine einzigartige Positionierung. Der Verbraucher fragt sich: »Hä, ist das nicht bei jeder Milch so?« Und erfährt: Nein, denn es gibt viele Kühe, die fressen ausschließlich noch Soja und sind das ganze Jahr im Stall. Und das was vorne reinkommt, hat Auswirkung auf das, was aus dem Euter kommt.

Für die Regionalwert AG , die kleine Höfe stärken will, haben wir eine Kampagne entwickelt, die nicht auf regional und lecker setzt, sondern auf Aktivität. Durch den Kauf dieser Produkte kann der Verbraucher eingrei­fen. Visualisiert haben wir das mit dem Satz »Nimms in die Hand«, der aus jeder Ware ein kleines Demonstra­tionsprodukt und mich als Käufer zu einem aktiven Widerständler macht.

Es geht nicht mehr nur um »Was biete ich an?«, sondern mehr um die Frage »Was kann ich für dich tun?«. Darum, eine Beziehungen zum Kunden aufzubauen, die über das Produkt hinausgehen.

Nachhaltige Produkte müssen demnach attraktiver gestaltet sein als andere, damit sie gekauft werden?
Natürlich gibt es Menschen, die kaufen ganz bewusst nachhaltige Produkte – egal, wie sie aussehen. Der Groß­teil der Bevölkerung aber verlangt zwar Nachhaltigkeit von den Unternehmen, lässt sich aber in seiner Kaufent­scheidung kaum davon leiten. Es ist mehr eine soziale Erwünschtheit, als dass es das Handeln beeinflusst.

Aber man hört doch ständig, nachhaltiger Konsum liege im Trend und der Marktanteil von Biolebensmitteln wachse?
Das tut er auch. Von 1,4 Prozent 2004 auf 4,4 Prozent heu­te. Bisschen wenig für einen Trend. Moralische Grün­de reichen eben nicht. Das nachhaltige Produkt muss so gestaltet sein, dass ich es haben will, es muss genauso attraktiv, genauso sexy sein wie alle anderen. Viel zu oft aber sehen sie aus wie der vernünftige, aber hässliche kleine grüne Bruder des konventionellen Produkts. Den­ken wir an die InCycle-Kollektion von Puma. Die Schu­he waren ein bisschen Jute in den Farben, dezent gestal­tet. Natürlich ist das dann kein Erfolg, weil sie eben nicht so bunt und neon sind wie die angesagten Modelle.

»Design darf sich nicht nur auf das Produkt richten, sondern muss die komplet­te Wertschöpfungskette sehen«

Was können Designer neben der Gestaltung noch tun, um Nach­haltigkeit zu fördern?
Design darf sich nicht nur auf das Produkt richten, sondern muss die komplet­te Wertschöpfungskette sehen und dessen Rücknahme zum Ausgangspunkt der Überlegungen machen. Dafür müssten al­lerdings zunächst Unternehmen die Rolle des Designs anders verstehen, weg von der De­ko­ration hin zur Transformation. Designer müssten mit ihrer Fähigkeit, assoziativ und lateral zu denken, bereits viel früher in die Produktentwicklung ein­gebunden werden, nicht erst am Ende, um dann für einen nachhaltigen Anstrich zu sorgen.

Warum ist es so wichtig, von Beginn an, an das Lebensende eines Produkts zu denken?
In dem Moment, wo man den Abfall als Teil einer verlängerten Wertschöpfungskette begreift, ändert sich viel. Denn wenn ich mit Stoffen arbeite, die ich wiederverwenden kann, führt das zu einem anderen Materialmix und einem Design, das sehr wahrscheinlich erkennbar andersartig sein wird. Nachhaltigkeit ist kein Invest, sondern eine Erweiterung meiner Wertschöpfungskette. Warum sollte ein ewiger Zweiter wie Pepsi nicht eine Zukunft als Fashion-Imperium angehen – gestützt auf ein funktionierendes Re­cy­c­lingsys­tem zur textilen Aufbereitung der Abermillionen Kunst­stoffflaschen, in denen der Konzern seine Softdrinks verkauft?

Was für neue Chancen ergeben sich für Gestalter?

Hier mehr erfahren.

Fordert so ein Denken von den Unternehmen noch zu viel Mut zur Innovation?
Es gibt bereits einige, die versuchen, sich dahingehend zu verändern. Anderen dagegen ist schon der Einsatz eines umwelt­zer­ti­fizier­ten Papiers zu teuer. Als Desig­ner muss man die Kunden immer in Rich­tung mehr Nachhaltigkeit be­raten und auch for­dern, Dinge richtig zu machen.

Gibt es Branchen, die hier innovativer sind als andere?
Alle Start-ups, denn die haben keinen Referenzpunkt, werden also höchstwahr­scheinlich nicht sagen: Dieser Weg ist ja viel umständlicher und teurer als der, den wir sonst gegangen sind. Start-ups sind für uns sehr attraktive Kunden, weil sie noch keinen großen Rückspiegel haben, sie können nach vorne schauen.

Welches Projekt würde dich als Designer reizen?
Die Actimel-Fläschchen neu zu gestalten. Danone hat es geschafft, aus einem generischen Produkt eine Selbstmedikation zu machen. Mar­ketingtechnisch ist das eine Glanzleistung und gestalterisch auch, weil es so nach Medizin aussieht, obwohl es ja nur Milch ist. Damit bekommt das Produkt eine hö­here Wertschöpfung. Nur die Auswirkungen sind so gro­tesk, weltweit werden pro Sekunde rund 120 Actimel-Fläschchen getrunken. Ich hätte große Lust, hier einfach mal neu zu denken. Warum statt aus Plastik die Fläschchen nicht aus Pastamaterial machen? Dann könnte man sagen: »Papa trink noch zwei Actimel! Wir brauchen mehr Nudeln, Oma kommt zum Essen.« Ich hätte dann nicht nur keinen Abfall, sondern noch einen Zusatznutzen und würde das normale Produkt zu einem vorteilhaften transformieren – wunderbar.

Schwarze Printprodukte gestalten: Das müssen Sie wissen über Color Management, Druckverfahren, Papierauswahl und Typografie … 

●Ein Künstler hat es gebunkert. Das schwärzeste Schwarz der Welt. Die Firma Surrey NanoSystems aus Newhaven, East Sussex, entwickelte Vantablack, das 99,96 Prozent des Lichts absorbiert und einem schwarzen Loch damit schon ziemlich nahekommt. Der aus Indien stammende britische Künstler Anish Kapoor sicherte sich kürzlich die exklusiven Rechte an Vantablack – zum Unmut seiner Kollegen, von denen sich der eine oder andere sicherlich schwarzärgert. Normale Menschen wie Gestalter müssen ein schönes sattes Schwarz also auf anderem Wege erzielen … Weiterlesen …

Wie man Grauschwarz, Blauschwarz, Tiefschwarz für Printprodukte richtig anlegt und kombiniert, erfahren Sie im PAGE eDossier »Schwarz-Druck«. Dort finden Sie Design- und Druckbeispiele zum Thema Schwarz in den Bereichen Editorial, Packaging und Corporate Design sowie das komplette Interview mit Mario Drechsler: Seine Firma Highendmedia setzt tagtäglich hochwertige Printprodukte für Unternehmen, Verlage und Agenturen um und berät Druckereien im Bereich Color Management.

Mit dem PAGE eDossier »Schwarz-Druck« erhalten Sie echtes Praxis-Know-how zum Thema Vierfarbdruck und Schwarz: Es geht um Color Management, Druckverfahren, Papierwahl, weiße und farbige Schrift auf Schwarz et cetera – damit auch Sie mit Schwarz auf Papier und Karton glänzen. Bestellen Sie hier das kleine Schwarze von PAGE ;–) …